George CARPOV – McGuireWoods Romania

Sub presiunea diferitelor organizatii, institutii dar si a indivizilor, mediul de afaceri se schimba, prin autoreglementare sau fortat, iar preocuparile fata de implicarea stakeholderilor in deciziile si actiunile companiilor capata o importanta din ce in ce mai mare. Procesul de dezvoltare a unei strategii de implicare a stakeholderilor are la baza initierea si dezvoltarea unui dialog continuu care va permite anticiparea riscurilor non-financiare si eficientizarea gestionarii acestora. Pentru a afla mai multe in aceasta directie am stat de vorba cu George Carpov, Strategic Communications Coordinator, McGuireWoods Romania.
– Cum ati defini notiunea de stakeholder engagement din perspectiva guvernantei corporative?

– Dialogul cu stakeholderii trebuie sa faca parte din mecanismele de guvernanta corporativa, o companie neputand functiona sustenabil in afara sistemului din care face parte. Evident, sunt o multime de companii care fac abstractie de acest principiu si continua sa existe, insa sunt extrem de vulnerabile in fata riscurilor externe si interne si, mai ales, nu vor reusi niciodata sa opereze la potentialul maxim.

– Care este legatura dintre implicarea stakeholderilor si obiectivele de business din perspectiva ta?

– Este clar o relatie de interdependenta. Poate mai greu de observat si cuantificat pe termen scurt dar cu rezultate clare pe termen lung. Astazi, mai mult ca niciodata, un obiectiv de business nu poate fi indeplinit fara implicarea stakeholderilor. Rapiditatea cu care circula informatia si impactul mediului digital, dar si nevoile companiilor de a-si consolida sau proteja brandul in conditiile unei audiente din ce in ce mai segmentate si sofisticate, pentru care reputatia conteaza, sunt doar cateva motive pentru care orice companie ar trebui sa mentina canale de comunicare deschise atat in intern cat si in extern. O companie nu trebuie doar sa AUDA, ci sa ASCULTE si sa RASPUNDA!

– Ce inseamna o strategie de implicare a stakeholderilor de succes?

– Succesul se masoara prin rezultate, unele vizibile pe termen lung. Pentru a crea insa contextul reusitei in ceea ce priveste implicarea stakeholderilor trebuie avute in vedere cateva demersuri esentiale. La acestea se vor adauga multa dedicare si perseverenta, drumul putand fi anevoios.
Un prim pas in elaborarea unei strategii de implicare a actorilor relevanti consta in identificarea corecta si cu acuratete a institutiilor, grupurilor si entitatilor individuale care pot exercita o influenta semnificativa. In al doilea rand, in initierea dialogului, compania trebuie sa actioneze in baza principiilor etice, de transparenta si deschidere, pentru a spori credibilitatea demersurilor sale. Nu in ultimul rand, o strategie corecta va fi elaborata pe termen lung deoarece relatiile au nevoie de timp pentru a se dezvolta si consolida.

In ceea ce priveste greselile de abordare, o prima mentiune o reprezinta intocmirea unei cartografieri mult prea exhaustive – eforturile sunt disipate si nu vor fi initiate dialoguri cu valoare adaugata. Totodata, lista actorilor nu trebuie sa fie una deficitara, deoarece in aceste conditii vom avea o imagine partiala, cu rezultate partiale. Un alt aspect care poate conduce la esecul unei strategii este lipsa abilitatilor de initiere si intretinere a dialogului.

– De ce dialogul si implicarea stakeholderilor sunt elemente cheie ale proiectelor de CSR?
–  Asa cum mentionam mai devreme trebuie sa existe o legatura intre strategia de CSR a unei companii si obiectivele sale de business. De asemenea, trebuie avute in atentie comunitatile in care activitatea companiei are cel mai mare impact. Nu in ultimul rand, trebuie dezvoltate proiecte sustenabile, care raspund unei nevoi reale.
Avand in vedere cele de mai sus este clara necesitatea consultarii si mai a ales a implicarii stakeholderilor. Succesul unui proiect de CSR nu este dat de valoarea bugetului alocat ci, mai ales, de impactul pe termen lung in societate si de sustinerea si adeziunea comunitatilor vizate.

– Care sunt tendintele la nivel european in acest domeniu?
–  Dinamica din piata, cumulata cu nevoile si asteptarile noii generatii, mult mai atente la etica, la respectarea drepturilor omului sau la impactul asupra mediului, au demonstrat inca o data companiilor care activeaza in Europa ca propria bunastare depinde in mod direct de cea a comunitatilor. Ca urmare, se manifesta o tendinta generala de a implica si consulta constant stakeholderii pentru o mai buna gestionare a riscurilor non-financiare, ale caror efecte sunt vizibile in venituri.
De asemenea, sunt dezvoltate parteneriate si proiecte care contribuie la indeplinirea obiectivelor de afaceri si care raspund unui criteriu important, si anume sustenabilitatea. A trecut vremea interventiilor punctuale, care se adresau unei probleme de moment, fara a o rezolva insa pe termen lung. Intrebarea pe care tot mai multe companii si-o pun este – ce fac azi astfel incat sa exist si in viitor.
O parte dintre schimbarile mediului de afaceri european la care asistam azi au fost incurajate si de institutiile europene. Exista mai multe initiative si directive – as mentiona-o doar pe cea care face referire la raportarea non-financiara – prin care Comisia Europeana isi propune ca UE sa devina un model de referinta in promovarea strategiilor de responsabilitate sociala la nivelul mediului de afaceri.

– Ce sfat ati da unei companii care doreste sa isi abordeze stakeholderii pentru prima data?

– O companie interesata sa dezvolte un parteneriat cu actorii relevanti pentru activitatea sa, trebuie sa fie in primul rand pregatita intern pentru tot ceea ce va presupune acest demers. Trebuie sa dea dovada de receptivitate, flexibilitate si transparenta. Toti factorii de decizie, alaturi de cei de la nivel operational, trebuie sa isi asume dialogul si eventualul feedback negativ. Si poate cel mai important este ca acest demers sa nu fie doar un exercitiu de imagine sau o noua abordare de marketing.